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El valor de una marca centenaria

Desde el inicio de la pandemia hasta hoy, Grupo Mosca ha experimentado fuertes fluctuaciones en sus ventas y facturación. Tras un largo periodo de cierre en sus locales, sin embargo, logró recuperarse con fuerza y llegar a 2021 con un balance positivo, gracias a la energía de una marca con más de un siglo de presencia en el mercado. Hacia el futuro, prevé continuar su proceso de expansión y seguir apostando al mercado de la cultura, el entretenimiento y la creatividad.

En el sector de la distribución uruguaya, Grupo Mosca fue una de las compañías que debió enfrentar grandes desafíos cuando, un año atrás, se declaraba la pandemia de coronavirus en el país. “Al no ser un negocio esencial, y tener un fuerte anclaje en los shoppings, donde se encuentra nuestra principal fuente de ingresos, debimos cerrar desde el 18 de marzo hasta el 9 de junio de 2020. Esto ha sido un golpe muy fuerte”, contó el CEO de la empresa, Damián Lachaga. En mayo pasado, la cadena comenzó a abrir sus locales a la calle, aunque hasta la reapertura en los centros comerciales esto no alcanzó a mitigar el impacto.

Ante este escenario, la compañía debió tomar un amplio abanico de medidas en todos sus niveles: la estrategia de compras, el plan de marketing, el mix de productos, la estructura operativa, la de back office y la logística. “Fue una revisión 360 de la organización, para continuar el negocio, que sabíamos que en algún momento se iba a volver a abrir”, señaló.

Desde junio hasta diciembre, Mosca ingresó en “una escalera ascendente de recuperación, relató el CEO. “Partimos de un -50% de facturación, porque nuestro esquema de tiendas hace que los shoppings tengan un peso mayor en este sentido, y a esos locales les costó más recuperarse. Pero a diciembre, prácticamente terminamos en los mismos niveles que el año anterior”, indicó Lachaga. Aunque sin perder “la sensación de fragilidad que condiciona a los negocios que no son de primera necesidad, los cuales están muy atados al avance y retroceso de la pandemia”, aclaró.

Balance
“En diciembre se volvieron a disparar los contagios, hubo señales del gobierno en el sentido de reducir la movilidad, y en enero lo sentimos, con una baja más pronunciada que lo habitual para este mes del año”, continuó el ejecutivo. Sin embargo, “por nuestro giro de negocios, febrero volvió a ser un buen mes, uno de los mejores desde el lockdown”. En marzo, las ventas volvieron a enfriarse, y en la última etapa “dado el comienzo de la zafra escolar en un formato virtual, las ventas se retrajeron”, detalló.

No obstante este panorama tan cambiante, “la mirada es positiva, porque logramos buenos niveles de recuperación, a buen ritmo, y la marca sigue fuerte, en contacto con su cliente”, sintetizó Lachaga.

¿Estos reacomodamientos obligan a repensar los negocios?
Todo el tiempo. Es una de las ganancias de este proceso. En nuestro caso, nos dio mucha flexibilidad, creatividad y velocidad en la toma de decisiones. En los últimos años, Mosca ha apostado a estar en la primera línea en términos de propuesta, de vínculo con el cliente, de procesos y tecnología, pero no deja de tener más de 132 años. Entonces es un desafío dar un golpe de timón y “salir airosos”. Y lo hemos hecho. Reestructuramos de algún modo el mix, potenciando las familias de productos que tuvieron un crecimiento fuerte, como tecnología aplicada a educación virtual y el home office, y los artículos de artística, los cuales tuvieron un crecimiento muy fuerte. El público, al quedarse en casa, se dedicó al arte. También, crecieron mucho los juegos de caja, acompañando la revalorización del tiempo en el hogar y la conexión de la familia. Mosca, Disma, y sus brazos de negocios tienen productos para atender esa demanda. Y pudimos capitalizar estas categorías, en contraste con los productos de oficina, que sufrieron una baja fuerte. Además, hubo reacomodos en los canales de comunicación con los clientes, ya que lo digital creció brutalmente. La venta web se multiplicó por 15, y lo pudimos sostener. Luego, al abrir los 26 locales, bajó. Pero dejo un residual. Hoy este canal es tres veces mayor a lo que era antes de la pandemia. El canal mayorista (Disma), con el cambio en el hábito de consumo del cliente, también tuvo un impacto positivo. Hoy quizás estamos a mitad del rio, o más cerca de la orilla, pero todavía falta, y hay situaciones que estamos gestionando en este momento. Como la salud de los equipos, con los desafíos operativos que eso genera. Esto, también nos lleva a ser flexibles en las dimensiones de las estructuras. Hoy el gran desafío es reaccionar rápido, y si el cliente se tiene que quedar en casa, igual le seguimos vendiendo desde nuestros canales y con nuestra logística. Y si logramos un crecimiento, también tenemos que poder captarlo. Este escenario les trajo a las empresas la necesidad de ser más agiles, tanto para reducirse como para ampliarse.

Gestión
¿Cómo incide esto en los costos?
Es la variable a gestionar. En el caso de la venta, se pueden trabajar todos los aspectos que impactan en ella. Pero ahora hay otros que escapan del control, en alguna medida. Una caída de la movilidad del 50%, por ejemplo, es muy difícil de compensar con otras acciones proactivas en términos de marketing y comercialización, con lo cual no queda otro remedio que achicar costos.

Mosca es prácticamente un caso único en Uruguay, en términos de propuesta. Lo cual obligaría a desarrollar medidas únicas. ¿Es así?
Tenemos muchos competidores muy buenos, especialistas cada uno en su rubro. Pero no hay otra empresa con nuestro concepto de “todo bajo un mismo techo”. Esto nos obliga aún más a la creatividad. Nuestro plan de marketing cambió, excepto en el caso de las zafras, que las marca el calendario comercial del país. Modificamos considerablemente el “cronos”, en cuanto a lo que hacemos, en qué momento, con qué productos y con qué estrategia de precio. Y nos viene dando resultado, pero requiere una energía extra. Porque al no ser una venta de primera necesidad, debemos estar impulsándola, convocando al cliente, y siendo relevantes siempre en todo sentido. Pero eso es parte del germen de esta empresa.

¿Cuánto juega el peso de la marca en esta etapa?
Creo que tiene un peso fuerte. Siempre lo tuvo. Pero entiendo que en estos procesos hay que encontrar respuestas multi-factor. No hay una razón para el éxito o el fracaso. Quien no lo vive, no lo puede dimensionar, pero tener 90 días los locales cerrados, es una situación de mucha angustia e incertidumbre. La gran pregunta al día 91 era: ¿si abrimos, el cliente vuelve? Puede parecer una cuestión muy básica, pero nos la hacíamos. Obviamente, cuando levantamos la cortina el cliente volvió, y con fuerza. Hoy la marca es capilar, porque Mosca tiene presencia en la mayoría de las zonas comerciales de Montevideo, en todos los shoppings, y hemos desarrollado alguna apertura en el interior. Ese vínculo no se vio afectado, porque además mantuvimos abierta nuestra tienda web, el canal mayorista, y el servicio al cliente siguió funcionando. Es decir, la empresa continuó con todos sus brazos comerciales, y cuando la gente comenzó a retornar a los lugares que frecuentaba, volvió a una relativa normalidad y Mosca fue nuevamente relevante en la cotidianeidad del cliente.


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